Escolha de cores dos tênis envolve uso de ‘psicologia secreta’ pelos fabricantes

Definição de estilos de Nike, Adidas e New Balance vai muito além da moda; tons e combinações são definidos para provocar sensações nos consumidores

Verde-água, lima ácida e roxo uva. Laranja elétrico intercalado com rosa néon. Camurça cinza e estampa de pano misturada com branco e dourado. Não são descrições do pior pesadelo de um minimalista, mas sim novas combinações de cores da Adidas,  Reebok e New Balance. E são chocantes de propósito.

Na era da rolagem de tela infinita e da cultura do tênis, em que a competição para fazer o produto mais quente, raro e desejado está mais intensa do que nunca, o calçado mais espalhafatoso é o que mais consegue parar o trânsito – pelo menos o trânsito online. Como resultado, as empresas de calçados esportivos estão ficando cada vez mais aficionadas por essa velha arte: a teoria das cores.

As ligações entre cor e emoção vêm sendo estudadas há séculos, desde a codificação em cores dos traços de personalidade de Carl Jung até grupos de foco que avaliam as maneiras pelas quais as cores dos doces podem afetar a percepção do sabor. As empresas farmacêuticas colorem suas pílulas com cores “frias” ou “quentes” de acordo com o efeito desejado (os hipnóticos costumam ser azuis ou verdes, os antidepressivos, amarelos) e usam lâmpadas SAD (solares) no inverno para reproduzir as qualidades energizantes de um dia de sol.

Não é de se admirar que as marcas de tênis tenham departamentos dedicados a manipular minúsculas mudanças de tons, bem como criar o equivalente visual de uma cena de crime para que você não consiga tirar os olhos da tela. Sua missão é criar sentimentos e acelerar os negócios.

“Entre 70% e 90% do julgamento subconsciente sobre um produto é feito em poucos segundos, apenas pela cor”, disse Jenny Ross, chefe de conceito de design e estratégia para calçados de lifestyle da New Balance. “A cor pode nos atiçar ou nos acalmar, pode até elevar nossa pressão arterial. É uma coisa muito poderosa.”

Então, ainda que o feijão com arroz da maioria das marcas continue básico – o Nike Air Force 1 foi o tênis mais vendido de 2020 e seu padrão é todo branco –, as peças que mais alimentam a agitação e o zumbido contínuo são as coleções de edição limitada que tocam nosso subconsciente para criar desejo.

Às vezes, os gatilhos são óbvios: o uso do Varsity Red, por exemplo, evoca a nostalgia colegial de Ferris Buller (o personagem principal do filme Curtindo a Vida Adoidado); roxo e dourado lembram um jogo do LA Lakers (time de basquete de Los Angeles); e o branco está associado aos esportes com raquete. Mas, na moda, cor também é marca. Fendi é amarelo, Hermès é laranja e Tiffany é azul. Assim, as marcas de tênis alternam entre as cores básicas e a experimentação radical.

A New Balance, por exemplo, tem suas raízes no cinza, onipresente em todas as estações, sugestiva do tênis de corrida urbano cortando o concreto.

“Fazer o cinza certo é algo de que nos orgulhamos muito”, disse Ross. “Cada cinza de nossa paleta tem um caráter e uma personalidade: Castle Rock é quente; Steel é azulado. Com modelos clássicos, garantimos que nossos artesãos nunca errem. Eles replicam as cores com precisão.”

Na outra extremidade do mostrador está a Nike, com seu lima néon Volt, visto pela primeira vez na Olimpíada de 2012. Para alguns, é hediondo. Para outros, é um golpe de mestre. “Fizemos um estudo completo de inovação tecnológica sobre como a cor aparecia nas TV de HD e nas pistas esportivas”, disse Martha Moore, vice-presidente e diretora de criação da Nike. “Estávamos estudando a ideia de velocidade e que cor a complementava na vibração do olho humano. Volt é emocional.”

Pixels

Depois de um ano vivendo nossas vidas quase totalmente online, a coloração de pixels se fez ainda mais importante. “Estamos desenvolvendo cores que parecem iluminadas por dentro”, disse Moore. “Os pixels colocados lado a lado criam cores nunca vistas. Criam novos neutros e combinações complexas. Estamos usando malhas complexas de fios, com pontos brilhantes e brilhos que nunca ninguém viu.”

“Estamos vendo uma resposta particularmente positiva aos tons pastel e ao amarelo forte”, disse Heiko Desens, diretor criativo global da Puma. “Coisas que falam de energia e positividade.”

Além do óbvio, todos nós temos relacionamentos pessoais complexos com as cores. Para alguns, esses tons e padrões de tênis cuidadosamente escolhidos e configurados podem parecer interessantes, bonitos ou simplesmente uma bagunça. Mas, para outros, há aí algo poético, talvez até profundo. É aí que a teoria da cor se aprofunda.

As colaborações de Grace Wales Bonner com a Adidas evocam lindamente os anos 1970, em particular o estilo da comunidade jamaicana na Londres naquela época. Para seus tênis mais recentes, a estilista disse que sua paleta de cores suaves foi inspirada no “icônico cinema jamaicano”. “Eu queria explorar as cores que se desbotaram com o sol jamaicano”, disse Wales Bonner.

Na Nike, Moore também observou que seus painéis de cores geralmente incluem influências de cineastas. “Podemos querer uma sensação Wes Anderson, uma sensação Sofia Coppola”, disse ela.

Sem falar no Puma Mirage Tech, que propositalmente confronta cores de diferentes épocas de uma forma que lembra o display digital dos DJs. “Queríamos fazer uma ligação com a cultura da música eletrônica”, disse Desens.

Fonte: Estadão

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